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Pour sa première carte blanche, notre invitée de la semaine, Brigitte Trichet, co-fondatrice d’Hemeria, partage avec nous une véritable réflexion sur l’évolution de l’image photographique et du livre photo à l’époque où le numérique révolutionne intégralement nos pratiques de consommation culturelle. Hemeria est une structure plurielle, et au cœur de ses activité réside une maison d’édition de livres photographiques. Un secteur qui doit revoir son modèle économique, puisqu’il s’agit d’un marché de niche fragile alors que la photographie est un des supports les plus utilisés dans le monde « digitalisé ».

Fin 2016, j’intégrais à Sciences Po un executive master intitulé Management des médias et du numérique. Il s’agissait pour moi d’anticiper les transformations du monde de l’édition au regard de la transformation digitale des médias toujours en cours. J’étais alors confrontée au sein du groupe Editis aux conséquences directes sur nos métiers et nos marchés des nouveaux usages du web, lesquelles obligeaient le modèle économique du livre sinon à changer du moins à évoluer.

Aujourd’hui, en 2022, l’enjeu pour les éditeurs de livres reste la lutte contre la concurrence de ces autres usages dont la pratique a explosé : les réseaux sociaux, les messageries instantanées, la consultation de séries en SVoD (Netflix), le gaming et l’écoute musicale en ligne (Spotify, Apple music) sont révélateurs des modèles économiques des plateformes sociales ou culturelles du 21e siècle, basées soit sur la gratuité d’accès, soit sur l’abonnement et l’accès à des « bouquets d’œuvres », et dont l’objectif est le fameux « temps de cerveau disponible » ou comment accaparer toute l’attention d’une audience donnée.

© Editions Hemeria

Le livre fonctionne quant à lui sur un modèle économique stable et éprouvé depuis des décennies, basé sur le livre « physique ». Et si l’édition reste le premier marché culturel en France¹ — elle produit deux fois plus de chiffre d’affaires que le cinéma, et quatre fois plus que la musique —, seuls 20 à 40% des titres sont rentables et le marché global est plutôt à la baisse (-1,2% en valeur entre 2016 et 2017, -2,36% entre 2019 et 2020, dans le contexte du Covid) tandis que les acheteurs de livres papier neufs sont de moins en moins nombreux (-640.000 en une année entre 2016 et 2017). Comme le souligne le site du ministère de la Culture, la filière du livre reste « une activité de prototypes qui connaît une grande incertitude devant la réception de ses produits par le public de lecteurs ».

En France, comme ailleurs (voir l’article sur le marché US paru dans Art in America), le segment éditorial Art et Beaux-Livres est particulièrement touché par une baisse du chiffre d’affaires. En 2020, il ne représente plus que 1,7% de parts de marché, soit 44,3 millions d’euros (-36,01% entre 2019 et 2020), contre 2,9% en 2016 (source SNE). « Le secteur a souffert de la fermeture des librairies mais aussi, et surtout, de l’interruption des expositions et de la fermeture des musées et lieux culturels pendant plusieurs mois. ²»

Au sein d’un secteur qui doit renouveler son modèle, l’édition de livres de photographie reste un marché de niche fragile alors que la photographie est un des supports les plus utilisés dans le monde « digitalisé ». Les éditeurs de livres photo sont en effet directement impactés par la concurrence des usages des smartphones. L’internet mobile a sonné le glas des appareils photo numériques (APN) et transformé chacun d’entre nous en photographe. En 15 ans, la photographie mobile, améliorant constamment ses capacités techniques, s’est imposée en même temps que les applications d’échanges d’images ont conquis un nombre grandissant d’utilisateurs.

Statista – Sources : CIPA, Gartner

Les meilleures ventes de livres photo sur Amazon

La profusion d’images — jusqu’à saturation ? — entraîne la dévalorisation de l’image elle-même. Vincent Lavoie, historien de la photo à l’université du Québec, confirme : « L’usager devient maître de toute la chaîne, de la prise de photo à sa diffusion, en passant par son édition.  Pourquoi, dans ces circonstances, acheter un livre photo ?

En 2017-2018, mon mémoire posait la question suivante : Instagram est-il le nouvel eldorado pour les éditeurs de livres photo ? L’étude du marché du livre photo sous le prisme d’Instagram devait illustrer les tensions du marché, la considération croissante pour les besoins des lecteurs et les dynamiques autour des communautés présentes sur le web et les réseaux. (Soit dit en passant, la réponse était non.)

En 2022, fini Instagram, fini Facebook. Place au métavers (contraction de « méta » — au-delà en grec — et d’ « univers ») et aux NFT (jetons non fongibles), tous deux venus du monde des jeux vidéos ! Quand la mondialisation de l’usage des réseaux sociaux a entraîné une explosion exponentielle du nombre d’images en circulation sur le web (1200 milliards d’images produites dans le monde chaque année), on a parlé d’image partagée (« any time, any where ») et « fluide³ ». Quels impacts l’émergence de ces univers virtuels dans l’internet du futur aura-t-elle sur le statut de l’image photographique ?

Les marques, surtout de luxe, voient déjà dans le métavers un nouvel espace de vente virtuel et immersif et le moyen de surmultiplier les points de contact avec leurs cibles. Les acteurs du marché de l’art contemporain, eux, utilisent le NFT comme un outil pour maximiser les performances financières de leurs ventes d’œuvres, et, surtout, pour renforcer leur authenticité en certifiant leur propriété grâce à l’utilisation de la blockchain. En effet, chaque NFT est comme un certificat d’authenticité unique, inviolable et traçable d’un objet, que celui-ci soit virtuel ou réel : photos, œuvres d’art, musique, objets de collection numériques, tweets, ou même ce fameux SMS « Merry Christmas », premier SMS de l’histoire, vendu aux enchères le 21 décembre dernier par la maison Aguttes.

Bloomberg⁴ estime à 800 milliards de dollars le potentiel du marché du métavers en 2024 aux États-Unis. Quant aux ventes de NFT, elles ont atteint 2,5 milliards de dollars au premier semestre 2021, un record absolu5. Souvenez-vous de la vente en mars 2021, pour près de 70 millions de dollars, du NFT Everydays. The First 5000 Days, une œuvre d’art numérique de l’artiste américain Beeple par Christies.

Eric Briones, dans Le Journal du luxe, estime que le luxe, le métavers et le NFT « partagent les mêmes valeurs : la rareté, l’exclusivité, la dimension VIP, les prix chers »⁶.

Pour le PDG de Kering, François-Henri Pinault, parmi les opportunités de ce nouveau monde virtuel, un contrat pourra être attaché au NFT, faisant qu’à chaque revente de produit, une partie reviendra à la marque. « La rente à vie sur une propriété virtuelle […] crée une équation économique très différente ».

© Editions Hemeria

Quid de la photo d’art et des NFT ?

On a longtemps reproché à la photographie sa reproductibilité, inscrite dans sa nature même. Cette qualité intrinsèque mettant à mal une qualité essentielle pour valoriser toute œuvre, celle de l’unicité. Pour les photographes, les NFT deviennent une garantie unique d’authentifier leur œuvre. Grâce aux NFT, la photographie trouve-t-elle ce fameux hic et nunc [ici et maintenant] propre à l’œuvre d’art, si cher à Walter Benjamin⁷, garantissant ainsi son aura et, surtout, l’authenticité de tirages ou l’unicité d’une œuvre, numérique ou physique ? Le NFT permet-il de donner à l’image photographique une réception exclusive, lui accordant ainsi un statut d’œuvre d’art ?

L’avenir nous le dira. En attendant, je me réfère à un essai passionnant paru récemment chez Actes Sud, La Fin des choses, d’un professeur sud-coréen qui enseigne la philosophie à l’université des arts de Berlin, Byung-Chul Han.

Que nous dit-il ? Il nous dit que « l’ordre terrien est aujourd’hui remplacé par l’ordre numérique. […] Que la numérisation déréalise et désincarne le monde. […] Que nous n’habitons plus la terre et le ciel, nous habitons Google Earth et le Cloud. […] Qu’au lieu de nous adonner aux souvenirs, nous stockons des quantités monstrueuses de données. […] Que notre ivresse de communication et d’information fait disparaître les choses. […] Que les informations requièrent notre attention en permanence, […] qu’elles n’ont rien à voir avec des pôles de repos. »

En posant la question « Que deviennent les choses lorsqu’elles sont pénétrées par les informations ? », il nous oblige à nous interroger sur la nature de ces informations dont nous sommes submergés en permanence. Et il affirme : « Les informations sont additives, et non narratives. Elles peuvent être comptées, mais pas racontées. […] Addition et accumulation refoulent les narrations. La continuité narrative qui s’étend sur de vastes laps de temps caractérise l’histoire et le souvenir. Seules les narrations créent du sens et du contexte. L’ordre numérique est sans histoire ni souvenirs. »

© Editions Hemeria

Une pensée revigorante qui doit nous laisser optimiste sur la place à venir de tous ceux qui continueront à raconter des histoires.

1 – Deuxième industrie culturelle dans le monde après le marché de la TV et première en France avec 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016 (étude GFK), « la filière économique du livre peut être considérée comme la première des industries culturelles. » — source : site internet du Ministère de la culture.
2 – Extrait du dernier rapport du SNE sur le marché du livre 3 – Terme emprunté à André Gunthert qui préfère parler de fluidité plutôt que de dématérialisation et pour qui il est plus juste de dire que la conversion numérique augmente la capacité de circulation et de diffusion des contenus
4 – https://www.bloomberg.com/professional/blog/metaverse-may-be-800-billion-market-next-tech-platform/ : « Social, persistent, shared, virtual 3D worlds, the metaverse is the convergence of the physical and digital realms in the next evolution of the internet and social networks using real-time 3D software. It presents an opportunity for leading online entertainment and social media companies to capitalize on new revenue streams. »
5 – https://www.turing.ac.uk/blog/non-fungible-tokens-can-we-predict-price-theyll-sell
6 – https://www.zonebourse.com/cours/action/MONCLER-S-P-A-15098901/actualite/Metavers-NFT-l-industrie-du-luxe-se-met-a-la-mode-du-virtuel-39679274/
7 – Walter Benjamin, L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique, © Allia, p. 18-19 et suivants : « Le hic et nunc de l’original détermine le concept de son authenticité. »

La Rédaction
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