Héléna Rubinstein, de Cracovie à l’Oréal Paris, le destin de la beauté !

« Madame Avant-garde »(Michèle Fitoussi), « Impératrice de la beauté » (Jean Cocteau), Héléna Rubinstein, née Chaja Rubinstein à Cracovie en 1872 a su se forger un destin de légende par son sens des affaires et son approche visionnaire de la cosmétique. Le MAHJ, musée d’art et d’histoire du Judaïsme Paris lui rend hommage à partir de 300 documents qui révèlent une personnalité résolument cosmopolite aux goûts très éclectiques, passionnée d’art et d’architecture, mécène et amie de nombreux artistes.

Elle ouvre son 1er salon de beauté à Melbourne à 24 ans après avoir changé de prénom et rajeunit son identité. Elle invente cette crème de beauté miracle pour le visage qu’elle nomme Valaze (don du ciel en hongrois), conçue avec de la lanoline, du sésame, de la cire végétale et de l’huile minérale sur une recette de sa mère. C’est le début d’un succès qui la conduit dans les grandes capitales européennes : Allemagne et Londres où elle épouse un journaliste américain, Edward Titus qui développe avec elle des techniques de publicité révolutionnaires et son goût pour l’art. Elle découvre les Ballets Russes de Diaghilev grande source d’inspiration pour ses produits et c’est le sculpteur Jacob Epstein qui l’initie aux arts premiers.

C’est à Paris qu’elle fréquente les salles de l’Hôtel Drouot et rencontre Misia Sert qui l’introduit dans la bonne société. Elle commence à se constituer une véritable collection autour des artistes vivant dans la capitale : Brancusi, Braque, Miro, Picasso, Juan Gris, Fernand Léger..et soutient la maison d’édition que lance son mari au 4 rue Delambre, bientôt QG des américains de la lost generation : Fitzgerald, Hemingway, Joyce.

En parallèle elle fait construire à Saint-Cloud une usine en 1930 et est la première à proposer des cosmétiques pour tous types de peaux. Elle conçoit ses instituts de part le monde comme de véritables écrins parsemés d’œuvres d’art et associe certains artistes à ses campagnes publicitaires, tels Dufy, De Kooning, Marie Laurencin, ce qui est totalement nouveau à l’époque. Elle se passionne également pour la mode, autour de ses rencontres avec Coco Chanel, Madeleine Vionnet, Jeanne Lanvin, Elsa Schiaparelli et plus tard Yves Saint Laurent qu’elle soutient dès ses débuts. Elle se fait photographier avec ses somptueuses tenues sur les différentes publicités de sa marque.

Elle acquiert dans l’île Saint Louis au 24 quai de Béthune, un hôtel particulier où elle peut s’adonner à son gout de l’architecture et des arts décoratifs. L’architecte Louis Süe et l’ensemblier Jean Michel Frank sont les maîtres d’œuvre de cette nouvelle vitrine, et les soirées qu’elle donne sur sa terrasse attirent le tout-Paris.

Pendant la guerre elle se réfugie à New York avec son nouvel époux, le prince géorgien Gourielli, professeur de bridge et son cadet de 23 ans. Elle ouvre la 1ère école de beauté pour des générations de futures esthéticiennes et lance son salon le plus spectaculaire au 715 Fifth Avenue agrémenté de fleurons de sa collection, comme des peintures de Giorgio de Chirico, bas-reliefs en marbre ou statues africaines. Après avoir fait une habile transaction avec les frères Lehman au lendemain du krach de 1929, elle se retrouve désormais à la tête d’un véritable empire et n’hésite pas à se mettre en scène en blouse blanche pour promouvoir les bienfaits de la science et de la médecine. Elle côtoie les grands de ce monde et décide d’offrir au musée d’art de Tel-Aviv une aile qui portera son nom, le « Helena Rubinstein Pavilion for Contemporary Art ».

Le parcours organisé autour de ses villes d’adoption et nombreux souvenirs personnels : robes, bijoux, flacons, invitations..souligne la volonté de cette femme d’exception qui a su briser les déterminismes sociaux-culturels pour tutoyer les sommets, quitte à tomber dans certains clichés et diktats autour de la minceur et jeunesse. Autant de paradoxes qui ne font que rehausser son pouvoir d’attraction !

INFOS PRATIQUES :
Helena Rubinstein
L’aventure de la beauté
jusqu’au 25 août 2019
Musée d’Art et d’Histoire du Judaïsme
Hôtel de Saint-Aignan
71, rue du Temple
75003 Paris
Autour de l’exposition :
Promenade : Le Paris d’Helena Rubinstein, Ateliers en famille et Jeune Public
https://www.mahj.org/fr